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第 4 节 运营拼多多必须掌握的价格设计方法（第1页）

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只要能提高点击率，所有方法都应该用上。而价格作为拼多多买家最敏感的关注点之一，卖家自然要充分发挥它的功能。

价格有多重要？价格对拼多多的主图点击率至少占了80%的决定作用；价格对拼多多的产品转化率至少占了90%的决定作用。

让我们从以下几点详细分析。

一、价格分层：运营拼多多必须掌握的价格设计方法

作为卖家，我们应该了解拼多多平台要什么。知道了拼多多要什么，我们才能提供什么。

拼多多的三个底层逻辑（平台理念）如下：

（1）价格便宜（让人来买高性价比的产品）；

（2）社交化（病毒式传染，传播最快）；

（3）拼团秒下单（高转化，想都不想就付款）。

在这个底层逻辑基础上，卖家需要考虑的是怎样既能把产品卖出去，又能利润最大化；卖家需要解决的问题是既要成本链控制到最优，又要效率能提到最高。这是一个难题！

如果纯粹地和对手竞争，你卖19.9元，我就卖19.8元；你卖19.8元，我就卖19.7元，这样市场就会做烂，不但谁都赚不到钱，还把整个产业链搞得遍体鳞伤。那么，我们应该重新换一种思路，重新进行价格分层，让价格冲出红海，开辟蓝海。

价格分层的最终目的，就是让买家无从比价。

卖家要想做好价格分层，可以从以下两方面着手：

（1）卖家有一款价格低的引流款，这个价格让买家看到后就能眼前一亮，立刻点击进来；

（2）卖家将产品SKU套餐化，价格多样化，让买家能自由选择。

以猫粮为例，见图1和图2。

图1（左），图2（右）

图1和图2是两张猫粮产品的价格页面。图1除了提供一款引流款以外，还有8种SKU，价格较丰富，买家可以自由选择适合自己猫咪口味的一款SKU。而图2所示的这款产品仅有两种SKU，并且没有引流款，买家能选择的价格范围极小。可以说，图2所示的这种价格设计方式一点都不替买家考虑，是不能期待买家会下单的。销量好不好，一看便知。

在这种情况下，有卖家也想卖猫粮产品，该如何做呢？

图1所示的产品已经卖了几万件，先发优势巨大。那么，后来者应该怎样做？

图3（左），图4（右）

图3和图4是两种产品不同的定价策略，经过对比分析，我们能看到两者的明显区别如下：

（1）图4中的引流款比图3中的引流款低0.1元钱（引流款的价格有优势）；

（2）图4附带赠品，增加了拼装套餐，打乱了价格对比的条件，让人无从比价（避免价格正面竞争）；

（3）图4使用属性加套餐的形式，使买家的选择更加灵活自由（选择范围更大）。

至此，图4的价格分层彻底完成。图4不但做到了既有最低价（引流款），又能做到在价格上使买家无从比价（利润自然有保障）。

价格分层的最终目标就是为了既有最低价引导流量，又能让买家无从比价，避免正面竞争。买家无从比价，这样卖家才有利润。

二、让人又爱又恨的价格大战

拼多多给人的印象是价格便宜，但产品质量一般。所以，买家奔便宜而来，弃价高而去。很多时候，可能仅仅贵了一毛钱，客户就流失了。图便宜而来的客户，有忠诚度吗？

一个行业的卖家一旦先入驻拼多多，并且能做好，其在这个行业的头部优势就会非常明显。后来者想要做到前面去，将非常困难。而且，头部卖家的出货量大，生产成本肯定低，实践经验也丰富。一旦打价格战，头部卖家在生产链上的优势就决定了后来者肯定打不过。这就令后来者很难受：做，还是不做？打，还是不打？不打，丢失市场；打，正面竞争付出太多，没有优势，得不偿失。但是，市场竞争无处不在，卖家是退无可退的。这里丢一点，那里丢一片，产生怯战之心，生意就做不成了。所以，卖家还是要进攻开打，而且是顶着价格前行。

价格竞争的方法论:打破价格正面对比的可能性，走差异化路线，让人无从比价。

如果我们是头部卖家，由于出货量大，成本相应较低，就可以定低价，一直保持头部卖家的优势；如果我们是新手卖家，则前期可以做一些补贴性推广，让单品单款的销量评价排名都上去，然后运用单产品亏损引流、多产品销售赚取利润的方法，将排名做到前面去。

可以说，买家没有一分钱的忠诚！所以，市场才上演了那么多的价格战，京东战苏宁、京东战当当、京东战天猫、美的战格力。在这个产能严重过剩的时代，购物渠道从来没有像现在这样丰富便捷，因此便宜就是王道。这就是价格的威力！

不打价格战怎么可能？有的平台越打价格战越强大，如京东；有的行业老大和老二打架，结果老三死了，例如，可口可乐PK百事可乐，非常可乐消失了。

不过，这些事情都是消费者最终受惠。你说消费者能不爱吗？

不过，这些事情要企业付出极大的成本。你说企业能不恨吗？

三、有迹可循的定价理论

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